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营销品牌渠道终端多路出击合围3G

发布时间:2021-01-21 03:20:38 阅读: 来源:节流阀厂家

市场分析

截至2004年第三季度,移动用户已超过3.2亿,据诺盛电信咨询公司预测,2004年底,中国移动用户将超过3.35亿,年净增量将超过2003年。

目前,中国移动的全球通网络覆盖全国所有地(市)和98%以上的县(市),实现了高话务区域的立体覆盖及主要交通干线的连续覆盖,与中国电信、中国联通和中国网通等运营公司实现了互联互通,并与包括美国、日本、韩国在内的世界五大洲141个国家和地区的220个移动通信运营商开通了国际漫游。

从国内的移动运营商经验来看,中国移动在网络覆盖、品牌打造、资金实力等方面无疑要占据一定的优势。

但面对未来的3G,与联通相比,中国移动的网络向3G的演进要相对处于劣势。这主要体现以联通现有的CDMA网络向3G过渡,无论是在技术的平滑过渡能力上还是升级的速度上,联通都要相对占优。

据中国移动内部人士分析,目前而言,中国移动在市场方面所受到的威胁主要来自两方面:其一为小灵通对话务量的分流和对年轻客户群的争夺;其二就是联通CDMA1x的数据业务优势可能在高端客户群中形成时尚,进而分流中国移动的高端客户群体。

营销手段

总体来看,中国移动对客户需求的分类还是比较框架化的,面向未来的3G运营,尤其是3G的移动数据业务,届时的内容设置对个性化的要求会更强。因此,中国移动在强化三大客户品牌的同时,还需要进一步地把不同地区、不同时间的市场需求尽量清晰化、细化,以此使中国移动的三大品牌能够赢得在未来3G时代的领先优势。

业内专家认为,目前针对全球通要继续开发新的服务内容。另外,还需要加强基础服务管理,优化服务流程,树立移动通信专家的形象。而在拓展服务渠道,强化客户对全球通品牌的感知方面,中国移动也还有很多工作要做。

对于动感地带,要高度重视其精品业务的营销,以增值业务为主驱动,体现“新奇”的品牌定位,在品牌管理方面先行一步。在3G的业务应用中,流媒体应该是其具有代表性的内容体现,而年轻的客户群体应该是此种娱乐消费的主体。因此,以年轻群体为主诉求点的动感地带还有很大的发展空间。

品牌建立

全球通主要针对商务人士,目标客户群是25岁到44岁左右的社会的中坚力量。今年,为了更加清晰化这个品牌的形象,中国移动又赋予新的全球通品牌理念——“我能”。动感地带是中国移动在2003年全力推广的一个业务品牌。是为了满足年轻人个性化的需求而产生出来的。神州行是中国移动1999年推出来的,由于其充值方便,取得了很好的市场业绩。

中国移动的品牌业务在市场中也取得了较好的市场满意度。

中国移动三个业务品牌的优势主要体现在网络的质量(稳定性和语音质量)和覆盖方面,而不足则主要表现为资费水平、客户服务和办理业务的便利性。

渠道培养

中国移动目前以社会渠道为主的业务发展模式潜藏了很大的危机。据统计,目前中国移动放号量的80%以上是通过社会渠道实现的,而渠道的谈判能力随着运营商数目的增多也明显得到了提高。同时,国内的IT零售渠道忠诚度完全建立在短期利益基础之上的。

而中国移动的自有渠道覆盖程度目前还达不到服务客户的要求。另外,从总体表现看,渠道对数据业务的销售兴趣和销售能力明显不足。在将来进入3G运营之后,此种取向将会给运营商的3G业务推广带来困扰。

因此,在渠道建设方面,中国移动的当务之急是要适当扩大自有渠道比例,布局以区域分片负责为主,同时加载终端销售职能。并且,在自有渠道的销售比重、服务比重、客户满意度等方面要逐年有计划有步骤地提升。

在渠道建设上,中国移动目前应该以1860、客户经理和自有营业厅为主体,自有营业厅以地域为单元规划建设,成为片区内个人、集团客户的业务、服务主渠道,1860和客户经理成为服务的主渠道,承担客户关系维系、新产品推荐,逐渐发展为利润中心。网上营业厅和短信营业厅作为重要补充,以此来承担越来越大的业务受理量。并且,在建设自有渠道的同时,还要考虑终端销售功能承担长期的终端、业务捆绑活动。

终端策略

目前,中国移动在终端定制方面的尝试已经取得了一定的成效。在世界范围内,国外3G运营商特别是日本方面的3G运营企业,在3G产业链中的手机终端开发环节已经具备了绝对的话语权。可以说,运营商介入终端价值链,是3G数据业务发展的必然要求。作为一个参照,中国移动在面对未来3G终端市场时,很大程度上也会走向运营商主导控制的模式。

中国移动现阶段所要做的,就是利用规模优势,将全集团用于终端营销活动的营销成本集中起来,在终端选型和定制方面影响厂家决策。同时培育新业务商业模式,通过数据收入分成和SP收入分成,调动厂商和终端渠道推广移动数据业务的积极性。

终端定制的管理工作同样重要,中国移动应该从加强终端定制需求和定制规范的科学管理入手,保证定制终端满足客户需求。另外,终端的定制规范应该有严格的授权流程,以此来确保定制规范的知识产权和被正确使用。更为重要的是定制终端要有严格的测试流程,委托第三方进行包括基本性能在内的终端测试,是确保定制终端质量的重要一环。在未来的3G手机定制中,由于其技术复杂度会成倍地增加,因此测试环节也应该是重中之重。

记者点评

3G给运营商带来的最大变化是它所面对的电信运营产业链。3G丰富的业务应用,使得3G运营所涉及到的行业空前繁杂,其产业链的建设也势必会随之增加难度。届时,对产业链的整合能力会直接在经营业绩方面有所反映。

另外,在提升服务水平方面,3G也给运营商提出了新的课题。一方面是3G业务应用的极大丰富所带来的服务问题。另一方面,如果有多家运营商拥有3G牌照,彼此之间的激烈竞争在所难免。而据统计,目前,虽然网络、资费仍是客户最为关心的因素,但有14%的客户在选择网络时,也十分关注客户服务和增值服务。可以肯定,3G时代运营商在服务方面的比拼会明显加强。但是我们也应该看到,以国内运营商现有的服务意识和服务水平,还很难以达到竞争的需要。

在3G氛围越来越浓厚的今天,对于中国移动来说,怎样利用有限的时间,强化市场主导地位,显著提高客户品牌的忠诚度,并在服务、渠道、经营分析等关键能力方面有长足的进步,是其能否在未来的3G时代继续独领风骚的关键所在。

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